بازاریابی صنعتی

بازاریابی صنعتی

—کلیات

—اهداف دوره

—رئوس مطالب دوره

—شیوه ارزشیابی دوره

—منابع دوره

—اهداف

—آشنایی با ماهیت بازارهای صنعتی

—درک رفتار مصرف کنندگان در بازارهای صنعتی

—آشنایی با روش‌های بخش‌بندی و موقعیت‌یابی در بازارهای صنعتی

—آشنایی با آمیخته‌های بازاریابی صنعتی

—درک کاربردهای فناوری اطلاعات در بازاریابی صنعتی

—رئوس مطالب دوره

—کلیات بازاریابی صنعتی

—بازاریابی صنعتی

—کلیات

—اهداف دوره

—رئوس مطالب دوره

—شیوه ارزشیابی دوره

—منابع دوره

—اهداف

—آشنایی با ماهیت بازارهای صنعتی

—درک رفتار مصرف کنندگان در بازارهای صنعتی

—آشنایی با روش‌های بخش‌بندی و موقعیت‌یابی در بازارهای صنعتی

—آشنایی با آمیخته‌های بازاریابی صنعتی

—درک کاربردهای فناوری اطلاعات در بازاریابی صنعتی

—رئوس مطالب دوره

—کلیات بازاریابی صنعتی

—رفتار خریداران سازمانی

—روابط خریدار و فروشنده در بازارهای صنعتی

—بخش‌بندی، هدفگذاری و موقعیت‌یابی در بازارهای صنعتی

—برنامه‌ریزی استراتژیک در بازارهای صنعتی

—سایر مبحث از جمله

◦قیمت گذاری در بازارهای صنعتی

◦استراتژی‌های توزیع صنعتی

◦مدیریت محصول در بازارهای صنعتی

◦ارتباطات بازاریابی در بازارهای صنعتی

◦تجارت الکترونیکی و بازاریابی صنعتی

◦

—

—شیوه ارزشیابی

—منابع دوره

—کتاب:

◦بازاریابی صنعتی-تالیف دکتر سیدجوادین و اسفیدانی- انتشارات نگاه دانش

—مطالب کلاسی

◦اسلایدهای ارایه شده در کلاس

—مطالب اختصاصی

◦مقالات ترجمه‌ای هر یک از دانشجویان

—فصل اول

—ماهیت بازاریابی صنعتی

—سوال

—در دهه 1970 شاهد افزایش موفق متل‌های ارزان در صنعت اجاره اتاق بود. این متل‌ها، فاقد بسیاری از وسایل رفاهی (خدمات اتاق، پیش خدمت هتل، لوسترها و کاغذهای دیواری اعیانی) بودند، و قیمت‌های بسیار پایینی برای اتاق‌ها تعیین می کرند. چرا معرفی هتل‌های ارزان تا این اندازه با موفقیت همراه بود؟

—

◦منبع: (شلبی‌هانت، 158)

—بحث آغازین

—اطلاعات ارایه شده در خصوص شرکت سگوی (صفحه 9) کتاب را مطالعه نمایید و به سوالات زیر پاسخ دهید؟

◦ویژگی‌های بازار این شرکت را تشریح نمایید.

◦بازارهای مصرف این شرکت بازارهای صنعتی آن چه تفاوتی‌هایی دارند؟

◦چگونه می‌توانید مشتریان بازارهای صنعتی این شرکت را طبقه‌بندی کنید و به نظر شما شرکت برای هر یک از این بخش‌ها باید چه اقداماتی را انجام دهد؟

◦

—مقدمه

—مفاهیم و تئوری‌های بازاریابی، قبل از جنگ جهانی دوم توسعه یافت، ولی مفاهیم ایجاد شده در حوزه بازاریابی عمدتا بر روی مصرف‌کننده نهایی متمرکز بوده‌اند و کمتر مفاهیم مربوط به بازارهای صنعتی (سازمانی) را مورد توجه قرار داده‌اند.

—مطالعاتی که در دهه‌های 1950 و 1960 بر روی رفتار خریداران سازمانی انجام شده نشان داد که رفتار خریداران در بازارهای صنعتی و سازمانی کاملا متفاوت از رفتار خریداران و مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشد؛ از این رو، هر یک از بازارهای فوق نیازمند استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی هستند.

—بازارهای صنعتی

—تقاضاهای مشتق شده

—تقاضای نوسانی

—تقاضای برانگیزاننده

—حساسیت قیمت

—زنجیره تامین و بازاریابی صنعتی

—ویژگی بازارهای صنعتی

—طبقه‌بندی مشتریان در بازارهای صنعتی

—طبقه بندی وبستر:

◦شرکت‌های تولید کننده قطعات اصلی

◦نهادها یا مشتریان نهادی شامل بیمارستان‌ها،  موسسات آموزشی و سایر سازمان‌های خدماتی است.

◦مشتریان دولتی: شامل سازمان‌های دولتی، شهرداری‌ها و ... است.

—سیستم طبقه‌بندی صنعتی در آمریکای شمالی

—

—ادامه (هات و اسپه)

—نقش مدیریت بازاریابی در بازاریابی صنعتی

—سطح بنگاه

—سطح کسب و کار

—سطح عملیاتی

—روند‌های موجود در بازاریابی صنعتی

—رشد استفاده از فناوری اطلاعات در بازارهای صنعتی

—رشد جهانی شدن

—افزایش فشارهای رقابتی

—افزایش انتظارات و تقاضای مشتریان صنعتی

—

—پارادایم‌ جدید

—اخیراً برخی از دانشگاه‌های اروپایی به این فکر افتادند که این دیدگاه قدیمی شده و فقط برای نوع خاصی از شرکت‌ها و بازارها مناسب است.

—این انتقادات منجر به ارائه یک پارادایم تغییر یافته در مورد بازاریابی شد:

◦بازاریابی مبادله‌ای

◦بازاریابی رابطه‌ای شامل:

–بازاریابی پایگاه داده

–بازاریابی تعاملی

–بازاریابی شبکه‌ای

—

—انواع بازاریابی براساس ابعاد مبادله ای و رابطه‌ای

—ادامه ...

—ادامه

—تمرین شماره یک

—بازار مصرفی و بازار صنعتی یک محصول (به طور مثال: خودرو، مبلمان، لوازم برقی و غیره) را با هم مقایسه نمایید. و به سوالات زیر پاسخ دهید:

◦چه تفاوت رفتاری در هر یک از بازارها وجود دارد.

◦در هر یک از بازارها، شرکت‌ها چگونه از محرک‌های مختلف بازاریابی استفاده می‌کنند؟ آیا در این محرک‌های بازاریابی به ماهیت ویژه بازارهای صنعتی توجه شده است؟ چگونه؟

—فصل دوم

—رفتار مصرف کننده در بازارهای صنعتی

—مکاتب بازاریابی و رفتار مصرف کننده

—بازاریابی کلاسیک و رفتار مصرف کننده

◦مکتب کالا (تمرکز بر محصول)

◦مکتب عملی (تمرکز بر فعالیت‌هایی مانند دسته‌بندی، نوع‌بندی و توزیع فیزیکی)

◦مکتب نهادی (تمرکز بر عوامل و نهادهای بازار مثل عمده‌فروشان و غیره)

—بازاریابی مدیریتی و رفتار مصرف کننده (تغییر توجه از تئوری تقاضا به تئوری بنگاه)

—بازاریابی رفتاری و رفتار مصرف کننده

—بازاریابی سازگاری و رفتار مصرف کننده

—تکامل رفتار مصرف کننده

—مقایسه خرید سازمانی و خانواده

—خرید خانواده

◦اهداف و معیارهای خرید مبهم است.

◦اعضا از هم شناخت دارند.

◦تصمیم‌گیرنده و مصرف کننده تقریبا یکسان هستند.

◦اتحاد استراتژیک وجود ندارد.

◦اهمیت خریدهای احساسی و سمبلیک در خانواده

—خرید سازمانی

◦معیارهای نسبتاً روشنی برای خرید دارند.

◦ممکن است اعضای خرید و مصرف شناختی از هم نداشته باشند.

◦تصمیم‌گیرنده الزاما همان مصرف کننده نیست.

◦تمایل به اتحادهای استراتژیک به فروشنده دارند.

—واحد تصمیم‌گیری

—واحد تصمیم‌گیری سازمانی متشکل از افرادی است که به عنوان نماینده هر حوزه عملیاتی و مدیریتی، در تصمیم‌گیری خرید سازمان نقش داشته و تاثیر گذارند.

—عوامل موثر در واحد تصمیم‌گیری:

◦نوع خرید (مستمر-غیرمستمر)

◦اندازه سازمان

◦اهمیت تصمیم خرید

◦

—هر یک از اعضای واحد خرید انتظارات متفاوتی از شرکت تامین کننده دارند.

—هر یک از اعضای واحد خرید نقش‌های متفاوتی در فرایند تصمیم‌گیری ایفا می‌کنند.

—سوال: چرخه عمر محصول چه تاثیر بر واحد تصمیم‌گیری خرید دارد؟

—تغییرات فعالیت واحد تصمیم‌گیری خرید

—موقعیت‌های خرید

—تکرار خرید مستقیم: زمانی رخ می‌دهد که خرید کم اهمیت، ساده و بدون پیچیدگی است و سازمان قصد سفارش محدد مایحتاج اصلی یا معمولی خود را دارد.

—تکرار خرید تعدیل شده: خرید برای سازمان نسبتاً مهم، یا انتخاب کالا یا تجهیزات مورد نظر نسبتاً پیچیده است.

—خریدهای کلیدی و جدید سازمان: خریدار تجربه کمی در مورد این تصمیم دارد و ممکن است اطلاعات کمی نیز داشته باشد. در این حالت به احتمال زیاد مدیران ارشد نیز در تصمیم‌گیری مداخله می‌کنند.

—ادامه ...

—گام‌های فرایند تصمیم‌گیری

—با توجه به پیچیدگی و تنوع اعضای واحد خرید، فعالیت‌های بازاریابی برای تاثیر گذاری بر خریدهای سازمانی نیز پیچیده است. گام‌های فرایند تصمیم‌گیری عبارتند از:

◦تشخیص مساله

◦جستجوی اطلاعات

◦ارزیابی گزینه‌ها

◦اتخاذ تصمیم خرید

◦استفاده از محصول

◦ارزیابی

—تشخیص مساله

—نقش سرپرست هر واحد

—نقش مدیر خرید در تشخیص نیاز

—جستجوی اطلاعات

—ادامه

—اهمیت شناخت جستجوی اطلاعات:

◦ادراک خریداران سازمانی از موقعیت خرید

◦بخش بندی مشتریان سازمانی بر اساس مدل رفتار جستجوی اطلاعات

◦

◦

—میزان جستجوی اطلاعات

◦میزان جستجوی اطلاعات خریداران سازمانی عمدتاً بر اساس تئوری تجزیه و تحلیل هزینه-منفعت قابل توضیح است.

—ارزیابی و انتخاب

—ارزیابی معمولاً طی دو مرحله انجام می‌شود:

◦غربال اولیه فروشندگان بر اساس قاعده عطفی (واجد حداقل شرایط بودن)

◦استفاده از سایر روش‌ها مثل اکتشاف انتخابی، واژه نگاشتی (انتخاب بر اساس مهمترین ویژگی‌ها)، حذف بر اساس ابعاد (حذف + مهمترین ویژگی‌ها) و تئوری قضاوت تطبیقی اقدام به انتخاب نهایی می‌کند.

◦

—ادامه ...

—پیچیدگی خرید سازمانی ناشی از معیارهای متفاوت واحد تصمیم‌گیری خرید است.

—

—آیا خرید سازمانی صرفاً بر اساس عوامل اقتصادی (به حداکثر رساندن سود) است؟

—اجرای تصمیم خرید

—نکات مهم در اجرای تصمیم خرید سازمانی

◦نحوه و شرایط پرداخت

◦تاریخ تحویل و گارانتی

◦روند رسیدگی به پیشرفت پروژه‌ها

◦خرید جبرانی و تهاتری در خریدهای خارجی

—کاربری و ارزیابی پس از خرید

—بر خلاف خریدهای خانوادگی، ارزیابی پس از خرید به صورت مدون‌تر و رسمی‌تری انجام می‌شود.

—معیارهای ارزیابی خرید هم در سازمان‌های مختلف متفاوت است به طور مثال به جدول ص 40 مراجعه نمایید.

—

—رفتار پس از خرید سازمان‌ها نیز شباهت زیادی به رفتار پس از خرید مصرف کنندگان فردی دارد.

—تمرین شماره 2

—فرایند تصمیم‌گیری خرید شرکت‌های نفتی را تحلیل نمایید. چه عواملی بر این فرایند تاثیر می‌گذارد؟ با مراجعه به وب سایت شرکت‌های نفتی، روش‌های بازاریابی این شرکت‌ها را استخراج نمایید و توضیح دهید که این شرکت‌ها چگونه به فرایند تصمیم‌گیری مشتریان خود توجه دارند.

—تبلیغی را در بازارهای صنعتی پیدا کنید و توضیح دهید که این تبلیغ چگونه می‌تواند بر فرایند تصمیم‌گیری مشتریان سازمانی تاثیر بگذارد؟

—مدل‌های رفتار خریدراران سازمانی

—مدل شث

—مدل وبستر و ویند

—مدل اندرسون و چمبرز

—مدل جفری و لیلین

—مدل شث

—ویژگی‌های مدل شث

—دیدگاه روانشناختی دارد.

—تلاش دارد با تبیین رفتار افراد، فرایند خرید سازمانی را مدل‌سازی نمایید.

—ادامه...

◦تصمیم‌گیری:

–مستقل یا فردی

–تصمیم‌گیری جمعی: عوامل موثر بر انتخاب روش تصمیم‌گیری جمعی عبارتند از:

–عوامل مربوط به محصول (مثل فشار زمانی، ریسک ادراکی و نوع خرید)

–عوامل مربوط به سازمان (مثل گرایش خرید، اندازه و میزان تمرکز)

–

—ادامه ...

—انواع ریسک:

◦ریسک مربوط به محصول (عدم انطباق عمکرد محصول با انتظارات)

◦ریسک روانشناختی (واکنش و احساس خریدار)

◦

—روش‌های کاهش ریسک

◦جمع‌آوری اطلاعات بیشتر، اجتناب از تصمیم‌گیری، محول کردن تصمیم به دیگران، کاهش زمان و ارزش پولی تصمیم، کاهش اهمیت اهداف خرید.

—ادامه ...

—روشهای حل تعارض در خریدهای سازمانی

◦حل مساله: از طریق جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل منطقی

◦ترغیب: اعمال نفوذ بر تصمیمات دیگران. به طور مثال، کاهش اهمیت معیارهای تصمیم‌گیری از دید دیگران

—اگر در مورد اهداف خرید اختلاف نظر وجود داشته باشد از روش چانه زنی و مصالحه استفاده می‌شود.

—ادامه ...

—اگر اختلاف بر سر میزان قدرت هر یک از اعضا باشد از طریق روش‌های سیاسی و ارتباطات فردی مساله خود را حل می‌کنند. این تاکتیک‌ها عبارتند از:

◦تاکتیک‌های مبتنی بر قواعد (مثل ترغیب یک مرجع برای صدور دستور کنار گذاشتن یک موضوع، طرح عدم ضرورت برگزاری جلسه با اتکای به یک قانون، خواستن از یک واحد برای ارایه کتبی توجیه یک درخواست، درخواست از واحدهای دیگر برای تامین بودجه مورد نیاز).

◦تاکتیک‌های مبتنی بر طفره رفتن (موافقت از درخواست اما عدم انتظار از تکمیل آن، نادیده گرفتن مراجع رسمی)

◦تاکتیک‌های سیاسی-فردی (استفاده از رفاقت‌ها، ایجاد اتحاد سیاسی با سایر افراد یا واحدها، دریافت تاییدیه مدیران ارشد)

◦تاکتیک‌های آموزشی (استفاده از ترغیب‌های مستقیم و غیر مستقیم)

◦تاکتیک‌های تعاملی سازمانی: اعمال تغییر در الگوی جریان اطلاعات و تعاملات سازمانی (مثل گزارش‌دهی)

—

—مدل وبستر و ویند

—نقش‌های مراکز خرید

◦استفاده کننده

◦تصمیم‌گیرنده

◦نفوذ کننده

◦خریدار

◦نگاهدارنده: مدیریت جریان اطلاعات به مرکز خرید.

—ادامه ...

—ادامه ...

—یکی از ویژگی‌های بازر این مدل، توجه به ارتباطات در مراکز خرید است:

◦تعاملات داخل مرکز خرید، الزاماً ارتباطی به وظایف خرید ندارد.

◦با افزایش عدم اطمینان، نو بودن، پیچیدگی و اهمیت خرید، مراکز خرید نیز بزرگتر، پیچیده‌تر و نقش‌ آنها نیز پر رنگ‌تر می‌شود.

—ادامه ...

—جانستون و بونوما، با استفاده از متغیرهای زیر، ساختار و تعاملات مراکز خرید را بررسی کرده‌‌اند:

◦مشارکت عمودی: حضور تعداد سطوح سازمانی در مرکز خرید

◦مشارکت افقی: تعداد دپارتمانهای حاضر در مرکز خرید

◦شدت: تعداد افرادی که در شبکه ارتباطی مرکز خرید مشارکت دارند.

◦ارتباط: تعداد تعاملات دو به دو در مراکز خرید

◦تمرکز: میزان مرکزیت مدیر خرید در ارتباطات خرید

—مدل اندرسون و چمبرز

—بر اساس این مدل سیستم پاداش و اندازه‌گیری در سازمان بر عملکرد اعضای مراکز خرید تاثیر می‌گذارد.

—رفتار افراد متاثر از معیارهای اندازه‌گیری عملکرد اعضای مراکز خرید است.

—معیارهای ارزیابی عملکرد ممکن است منجر به تعارض در میان اعضای مراکز خرید شود.

—بازاریاب برای درک رفتار اعضای مراکز خرید باید سیستم ارزیابی عملکرد آنان را به دقت مطالعه نماید.

—مدل جفری و لیلین

—چهار مدل تصمیم‌گیری در مراکز خرید عبارتند از:

◦مدل احتمال موزون: وزن انعکاس دهنده قدرت افراد در مراکز خرید است.

◦مدل احتمال یکسان: همه اعضای مرکز خرید به یک اندازه اهیمت دارند.

◦مدل اجماع

◦مدل قابل پذیرش

—تئوری‌های تصمیم‌گیری

—تئوری‌های تصمیم‌گیری هنجاری: مصرف کنندگان به دنبال به حداکثر رساندن مطلوبیت خود هستند.

—تئوری‌های رفتاری: به دنبال کسب رضایت هستند نه حداکثر کردن مطلوبیت

—تئوری‌های طبیعت‌گرایانه: نگاهی فرایندی به تصمیم‌گیری دارند (فرایند تصمیم دارای ورودی و خروجی است).

◦فرایند تصمیم گیری یک مرحله‌ای در مقابل چند مرحله‌ای (موج‌های تصمیم)

◦تئوری تصمیم‌گیری تجسمی: رفتار الزاماً هدفمند نیست بکله رفتار خرید نشان دهنده هنجارها و ایده‌ال‌های مهم او است.

—

—تمرین 3

—با یکی از مدیران خرید یک سازمان مصاحبه کنید و تلاش کنید رفتارهای خرید آنان و نحوه تصمیم‌گیری آنها را با استفاده از یکی از مدل‌های ارایه شده در این فصل تشریح نمایید. به نظر شما این تحلیل‌ها چه کمکی به بازاریابی می‌کنند.

◦ساختار و تعاملات مرکز خرید این سازمان را بر اساس مدل جانستون و بونوما تحلیل کنید و نتایج خود را با گروه‌های دیگر مقایسه کنید. این تفاوت‌ها چه تاثیری در رفتار خرید دارند؟

—فرض کنید می‌خواهید تبلیغ چاپی برای یک شرکت تولید کننده جرثقیل‌های سقفی طراحی کنید. در این تبلیغ چگونه به مولفه‌های ویژگی‌های فردی و عوامل مربوط به محصول (مدل شث) توجه می‌نمایید.

—فصل سوم

—روابط خریدار و فروشنده

—اهمیت فروشندگان در بازارهای صنعتی

—مدیران بنگاه‌های صنعتی، نقش فروشندگان را 5 برابر بیشتر از تبلیغات می‌دانند.

—در بازارهای مصرفی نیز نقش مهمتری (در مقایسه با تبلیغات) دارند.

◦در کالاهای مصرفی با دوام 1/8 برابر مهمتر از تبلیغات هستند.

◦در کالاهای مصرفی کم دوام اهمیت این دو تقریباً یکسان است.

—در تعاملات فروش چه اتفاقاتی می‌افتد

—برخی به نفوذ فروشنده توجه دارند: نفوذ و ترغیب

—یک تعامل است: تحقیقات ویلت نشان داد که به طور متوسط در هر دقیقه 10 تعامل بین فروشنده و خریدار رخ می‌دهد و فروشنده نقش مهمی در هدایت این تعامل دارد.

—قدرت فروشنده در تعامل: در مراحل فروش (گرایش، ارزیابی و مصرف یا انتخاب) فروشنده در مرحله ارزیابی و انتخاب نقش مهمی دارد.

—ترسیم نموداری از فرایند فروش

—در فرایند فروش، فروشنده و مشتری از اصول خاصی تبعیت می‌کنند ولی رفتار فروشنده ساختارمندتر است.

◦مشتری عموماً دانش تخصصی در مورد محصول ندارد.

◦تجربه تعامل کمتری دارد.

◦از استراتژی خاصی نیز تبعیت نمی‌کند.

◦

—دیدگاه فورد

—اعتماد در تعامل فروش صنعتی اهمیت بیشتری دارد. و این تعامل را می‌توان به پنج مرحله زیر تقسیم کرد:

◦مرحله پیش از ارتباط: بر اساس تجارب و منابع اطلاعاتی خود، ارتباط اولیه را آغاز می‌کنند.

◦مرحله اولیه ارتباط: شکل گیری ارتباطات اولیه، ویژگی‌های این مرحله عبارتند از:

–بالا بودن عدم اطمینان در مراحل اولیه ارتباط، بالابودن فاصله ارتباطی، ضعیف بودن ارتباط به دلیل عدم شناخت کافی از همدیگر، پایین بودن تعهد طرفین، تمرکز مذاکرات بر سر ارسال نمونه و بررسی اولیه محصولات

◦توسعه: کاهش عدم اطمینان و امضای قرارداد

◦تعامل بلند مدت

◦مرحله نهایی: نهادینه شدن رابطه

—تئوری شباهت

—این تئوری در سال 1954 توسط لازارسفلد ارایه شد.

—بر اساس این تئوری، شباهت میان شنونده و سخنران باعث افزایش اثربخشی در ارتباطات می‌شود.

—مطالعات نشان داده است که غیر از شباهت، تخصص نیز تاثیر زیادی در افزایش عملکرد فروش دارد.

—

—هر چند که برخی از تحقیقات شباهت ظاهری را رد کرده‌اند.

—آزمایش کیت

—بررسی تاثیر شباهت و تخصص بر عملکرد فروشندگان

—تخصص

◦تخصص بالا (این محصول ابزاری که با استفاده از آن می‌توان...)

◦تخصص پایین (آنها به من گفته‌اند که این محصول ...)

—شباهت: من خودم یکی از آنها را خریده‌ام ...

—نتایج

◦هنگامی که فروشندگان در هر دو بعد پایین بودند 13 درصد خرید کردند.

◦مشابهت بالا، تخصص پایین 30 درصد خرید کردند.

◦مشابهت پایین، تخصص بالا 53 درصد

◦هر دو بعد باال 80 درصد

—ادامه ...

—ایوانز: بررسی متغیرهای سن، قد، عادتهای سیگار کشیدن، اموزش، درآمد، وابستگی‌های مذهبی و گرایشات سیاسی

—

—گراسبی و همکاران: لباس پوشیدن، طرز صحبت کردن، شخصیت، موقعیت خانوادگی، عادات، دیدگاه سیاسی، ارزش‌ها، آموزش درآمد و طبقه اجتماعی

—مدل ELM

—مسیرهای شکل گیری نگرش

◦مسیر اصلی

◦مسیر جانبی (سطحی)

◦

◦تحقیقات نشان داده است که خریداران ویژگی‌های درونی فروشنده را از مسیر اصلی پردازش می‌کنند ولی ویژگی‌های قابل مشاهده را از مسیر سطحی پردازش می‌کنند.

◦

◦بر این اساس، ویژگی‌های درونی فروشندگان مهمتر از ویژگی‌های ظاهری آنان است.

—دیدگاه ظرفیت شناختی

—داشتن احساس مثبت نسبت به یک موضوع باعث افزایش تفکر مثبت نسبت به آن موضوع می‌شود.

—

—احساس مثبت باعث افزایش اطلاعات مثبت در حافظه می‌شود و ظرفیت پردازش اطلاعاتی را کاهش می‌دهد.

—

—بنابراین احساس مثبت از طریق کاهش ظرفیت پردازش اطلاعات، بر نگرش‌ها تاثیر می‌گذارد. زیرا افرادی که نسبت به یک موضوع احساس مثبت دارند دوست ندارند این احساس مثبت از میان برود.

—رفتارهای فروش

—رفتار محصول: ارایه اطلاعات به مصرف کننده

—رفتار فروش: ترعیب مصرف کننده به خرید

—رفتار بازاریابی: انطباق خواسته‌های شناسایی شده با محصولات

—رفتار مشارکت: ایجاد اعتماد و تعهد

—چارچوب هدفمدار

—رفتارهای نفوذ فروشندگان عبارتند از:

◦اختیار

◦اعتبار اجتماعی

◦کمیابی

◦دوست داشتن

◦مبادله

◦سازگاری

—مدل تعامل فروش ISTEA

—اثربخشی فروش

—مهارتهای فروش

◦مهارت‌های شغلی: از قبیل دانش فنی در خصوص محصول، آشنایی با سیاست‌های شرکت، آشایی به اصطلاحات فنی خاص هر یک از محصولات و...

◦مهارت‌های ارایه فروش: مهارت برقراری ارتباطات اثر بخش.

—

—طبقه بندی دیگر از مهارتهای فروش

—تجربه فروش و کیفیت آموزش

—گوش کردن فعالانه

—فروش انطباقی

—مدیریت اعتراضات

—مهارت خاتمه

—مهارت مذاکره

—آینده‌نگری

—تمرین 4

—از طریق مصاحبه به چند نفر یا مراجعه به تجارب خرید خود، رفتارهای فروش فروشندگان را طبقه بندی نمایید. مصادیق رفتاری این طبقه‌بندیها را ذکر نمایید.

—این رفتارها تا چه میزان در بازارهای صنعتی کاربرد دارند؟

—رویکرد مشتریان در تعامل فروش

—عمده مطالب بازاریابی صنعتی به رفتار فروشندگان متمرکز هستند و کمتر رفتار مشتریان را تحلیل کرده‌اند، در این خصوص می‌توان گفت که اصول زیر در رفتار حاکم است:

◦اصل اول- دانش-عدم توازن دانش بین خریدار و فروشنده

–گاهی مشتری اطلاعات را جمع‌آوری می‌کند ولی از آنها استفاده نمی‌کند

–جمع‌آوری آگاهانه اطلاعات

–منابع درونی

–منابع بیرونی

—ادامه ...

—اصول دوم - درک تئوری بازاریابی در مورد تفاوت قیمت:

◦هدف فروشنده حداکثر کردن سود خود است.

◦با توجه به شرایط بازار از تبعیض قیمت استفاده می‌کند

◦تفاوت قیمت در بازارهای صنعتی بسیار مهم است زیرا قیمت محصولات صنعتی طی فرایند پیچیده مذاکره تعیین می‌شود.

—ادامه ...

—اصل سوم-داشتن استراتژی تعامل

◦چرا بعضی از مشتریان همان کالا را با قیمت کمتری می‌خرند؟

–دانش بیشتری دارند.

–توانایی مذاکره بیشتری دارند. در چانه زدن علاوه بر ویژگی‌های فردی عوامل زیر نیز دخیل هستند:

–سطح بالای خواسته و آرزو

–انعطاف پذیری زیاد

–از نظر روانشناختی مثبت هستند

–مراقبت از خود

—ادامه ...

—روش‌های خریدار در چانه زنی

◦خرید تطبیقی: برای یادگرفتن در مورد کالاهای جایگزین و به دست آوردن امتیاز قیمت

◦استفاده از حراجی‌ها: زمانی که تمایلی به چانه زنی ندارد.

◦تعیین قیمت از پیش تعیین شده.

—انتظارات خریدار از نماینده فروش

—تعامل خریدار و فروشنده تحت تاثیر انتظارات (اجتماعی و نقش) است.

—این انتظارات متاثر از دو عامل است:

◦برداشت‌های کلیشه‌ای: پرحرف، آسان‌گیر، خوش بین، رقابتی ...

–هر چند مبتنی بر واقعیت نیست اما بر رفتار تاثیر می‌گذارد.

–در نخستین تعاملات، خریدار به شدت متاثر ازاین برداشت‌هااست.

◦اعتبار شرکت فروشنده: به نمایندگان شرکت‌های متعبر واکنش مطلوب‌تری نشان می‌دهند.

–خریداران، نمایندگان را به اندازه خود شرکت قابل اعتماد نمی‌دانند.

–گاهی انتظارات از شرکت آنقدر بالاست که نماینده فروش قادر به پاسخ به این انتظارات نیست.

—چگونه خریدار نقش خود را بازی می‌کند؟

—خریدار صنعتی به دنبال پاسخ به نیازهای زیر است:

◦نیازهای شخصی (مثل نیاز به پیشرفت)

◦اهداف سازمانی

◦نیازهای اجتماعی حاصل از تعامل (بازگو کننده انواع فعالیت‌های قابل پذیرش است).

◦گاهی بین این نیازها تعارض ایجاد می‌شود.

—ادامه ...

—نیازهای شخصی و اجتماعی چه تاثیری بر تعامل فروش دارد؟

◦مشتری بخواهد چه اطلاعاتی را از فروشنده بگیرد؟

◦به چه بخش‌هایی از صحبت‌های فروشنده گوش دهد؟

◦چه اطلاعاتی را به یاد می‌آورد؟

◦چگونه بر تصمیم خرید تاثیر بگذارد؟ (ایجاد اعتماد به نفس در نماینده خریدار)

—مدل احتمال ویتز

—عدم اطمینان در تعامل فروش

—عدم اطمینان مربوط به نیاز: تشخیص نیاز-کیفیت

—عدم اطمینان بازار: تعدد فروشندگان-تعامل

—عدم اطمینان مبادله: دشواری در انتقال محصول-شرایط تحویل

—

—شراکت استراتژیک

—مفهوم مشارکت خریدار- فروشنده را می‌توان در مفاهیم تولید به موقع نیز جستجو کرد.

—اما در بازارهای صنعتی این شراکت‌ها خالی از خطر نیست:

◦افزایش وابستگی خریدار به فروشنده

◦ایجاد تعارض: به خصوص اگر در قدرت طرفین تعادل وجود نداشته باشد.

–حل تعارض نیازمند مکانیزم‌های خاص خود است زیرا اتکای به قانون کافی نبوده و نمی‌تواند همکاری‌های بلند مدت را تضمین نماید.

—

—دسته بندی روابط برای حل تعارض

—روش‌های نفوذ

—اقناع

—سازش

—چانه زنی

—مذاکره

—اقناع

—نماینده فروش مشتری خود و نیازهایش را به خوبی می‌شناسد و می‌داند که چگونه محصول خود را بفروشد.

—هدف از اقناع، فروش به خریدار است تا به او نشان دهد که چگونه کالای مورد نظر فروشنده می‌تواند نیازهای خریدار را برآورده کند.

—به عنوان یک فرایند، اقناع در کوتاه مدت می­تواند مؤثر باشد، اما ضعف عمده آن این است که دست خریدار را برای مقایسه با دیگر نمایندگان فروش رقیب باز می‌گذارد.

—در فرایندهای نفوذ این فرض حاکم است که سفارش از طرف نماینده فروش صورت می‌گیرد.

—

—

—سازش یا مصالحه

—نتیجه فرایند سازش، راه حلی است که برای هر دو طرف قابل پذیرش است اما در واقع برای هیچ یک راضی کننده نیست.

—در موقعیتهای واقعی فروش صنعتی، این رویکرد بسیار متداول است.

—سازش به معنای این است که هر دو طرف احساس می‌کنند که در دام افتاده‌اند (به دلیل کمبود منابع جایگزین و فقدان تنوع)

—برای توسعه روابط مؤثر و رضایت بخش خریدار- فروشنده به کار نمی‌رود.

—

—چانه زنی

—چانه زنی تعاملی استراتژیک و مبتنی بر هدف است.

—به طور مثال، چانه زنی در مورد قیمت

—فرض اساسی در مدل‌های چانه زنی این است که عاملین می‌توانند به دنبال منافع دو جانبه باشند

—مذاکره

—فرایندی دو طرفه است و خریدار و فروشنده تلاش می‌کند تا ارزش تعامل را بالا ببرند.

—مزایای این استراتژی

◦ایجاد اطمینان بین خریدار و فروشنده

◦نماینده فروش به عنوان یک مشاور، به جای یک متقاعد کننده

◦تشویق به تعویض و مبادله اطلاعات برای رسیدن به راه حل‌های بهینه

◦کمک به توسعه روابط طولانی مدت و رضایت بخش

—

—معامله با مشتری مشتریان

—یکی از پیچیدگی‌های بازاریابی صنعتی، ضرورت توجه به مشتری مشتریان است.

—ممکن است مشتری انتظار داشته باشد تا تامین‌کننده به او کمک کند تا کاربران مختلف، محصولات او را بخرند.

—مدیریت روابط با مشتریان در بازارهای صنعتی

—زمینه پیدایش و مدیریت روابط با مشتریان در بازارهای صنعتی

—انواع روابط با مشتریان صنعتی

◦

—عوامل موثر بر افزایش رضایت و سطح ارتباطات

—ادامه ...

—سوال شماره 5

—نمونه‌هایی از روابط مبتنی بر همکاری در بازارهای صنعتی ارایه نمایید. چه عواملی باعث شده است که این شرکت‌ها به سمت این نوع ارتباط حرکت نمایند. این مدل را بر اساس اسلاید 89 تحلیل نمایید.

—ارتباط بین شرکت‌های تامین کننده قطعه و کارخانه ایران خودرو، از نظر نوع شناسی ارتباطات صنعتی چگونه است؟ با توجه به نوع ارتباطات آنان، چه توصیه‌ای برای بازاریابی شرکت‌های تولید کننده قطعات خودرو دارید؟

—بخش بندی و موقعیت یابی در بازارهای صنعتی

—فصل چهارم

—بازار فناوری اطلاعات ویتنام (پارکاد)

—مقدمه

—اهمیت بخش بندی

—نقش بخش بندی بازار در شکل دهی به منابع، مهارتها و استراتژی‌ها

—مفهوم بخش بندی

—فرایند بخش بندی

—ادامه ...

—بخش بندی بازارهای صنعتی

—ویژگی متغیرهای بخش بندی

—قابل اندازه‌گیری باشد

—مرتبط به گروه مشتریان باشد

—هر بخش نیازمند استراتژی متفاوتی باشد

—متغیر بخش بندی باید به لحاظ عملکردی با استراتژی بازاریابی در ارتباط باشد.

—انواع بخش بندی

—بخش بندی بر مبنای سود یا مزایا (مثل خرید ماشین‌آلات صنعتی به دلیل کیفیت یا به دلیل قیمت).

◦این نوع بخش بندی در صورتی عملیاتی می‌شود که سود یا مزایا قابل شناسایی و قابل اندازه گیری باشد

◦تحقیقات موریارتی و همکاران او بر روی خرید پایانه‌های کامپیوتری نشان می دهد که این متغیر نمی‌تواند تفاوت‌های موجود در بازارهای صنعتی را نشان دهد.

—

—بخش بندی استراتژیک مک کینزی

—معیارهای بخش بندی بازارهای صنعتی

—ویژگیهای سازمان خرید

—ویژگیهای مرکز خرید

—ویژگی‌های فردی تصمیم‌گیرندگان

—ویژگی‌های سازمان خرید

—نوع سازمان: شرکت تولیدی، مؤسسه آموزشی، حمل و نقل، بیمارستان، آژانس دولتی، سازمان عمومی

—خصوصیات جمعیتی سازمان: به عنوان مثال تعداد کارکنان، حجم فروش سالانه، موقعیت جغرافیایی، تعداد کارخانجات.

—کاربرد محصول: استفاده نهایی از محصول

—موقعیت خرید

—میزان وفاداری  و اینکه تهیه کننده «داخلی» یا «خارجی» است.

—انواع قراردادهای خرید خریداران سالانه، خرید بدون ذخیره ...

—حضور یا فقدان تبادل

—ویژگی‌های مرکز خرید

—ترکیب نقش‌های خرید

—مرحله فرایند تصمیم خرید

—نوع عدم اطمینان در مرکز خرید: نیاز، بازار، یا عدم اطمینان مبادله (تعامل)

—درجه عدم تمرکز: مسئولیت خرید در سازمان

—وظیفه محوله به مرکز خرید: نوع مسأله

—میزان فشار زمانی که اعضاء مرکز خرید با آن مواجه هستند

—نوع تعارض مورد استفاده در مرکز خرید: اقناع، سازش، چانه‌زنی یا مذاکره

—قواعد تصمیم‌گیری و استراتژی‌های مورد استفاده جهت خرید

—ویژگی‌های فردی تصمیم‌گیرنده

—خصوصیات جمعیتی: سن، شغل، آموزش، تجربه صنعتی

—نقش سازمانی: موقعیت در ساختار سازمانی و درون مرکز خرید

—ویژگی‌های حرفه‌ای خارج از سازمان

—خصوصیات روانی: تمایل آنان به نام تجاری خاص، درجه اعتماد به نفس

—ادراک آنان در خصوص امتیازات، تنبیهات و خطرپذیری

—«دامنه وفاداری» افراد، تعاملات آنها با دیگر اعضاء مرکز خرید

—معیار خرید مورد استفاده: قابلیت اعتماد، قیمت، کیفیت محصول

—رویکرد دو مرحله‌ای در بخش بندی

—ویند و کاردوزو بر این باورند که باید بخش بندی بازارهای صنعتی در دو مرحله خرد و کلان انجام شود.

—بخش بندی کلان لازم است اما انجام بخش بندی خرد ممکن است ضرورتی نداشته باشد.

—بخش بندی کلان، بازارهای هدف را مشخص می‌کند.

—ادامه ...

—متغیرهای مورد استفاده برای بخش بندی کلان

—نمونه‌ای از بخش بندی بازار بر مبنای فرایند تصمیم گیری

—بخش بندی خرد

—بخش‌بندی‌های خرد شامل گروه‌های همگنی از خریداران در درون بخش‌های کلان می‌باشد.

—در بخش‌بندی خرد، عمدتا از متغیرهای رفتاری مراکز خرید و اعضاء آن استفاده می‌شود.

—گردآوری اطلاعات مورد نیاز برای بخش‌بندی خرد، پیچیده‌تر از بخش‌بندی‌های کلان است.

—نیروی فروش شرکت معمولاً اطلاعات خوبی در مورد ویژگی‌های مشتری و رفتار خرید آنان دارد.

—

—برخی از معیارهای بخش بندی خرد

—بخش بندی خرد از دید کاردوزو

—کاردوزو برای بخش بندی خرد استراتژی‌های خرید را توصیه می‌کند:

◦مشاهده هم‌زمان: موقعی به کار می‌رود که هزینه بالاست و خریدار توانایی مواجهه با موارد خاص را ندارد.

◦ارزیابی مقطعی: زمانی استفاده می‌شود که هزینه‌ها پایین است و خریدار امکان مواجهه با موارد خاص را دارد.

—بخش بندی خرد از دید رانگان

—خریداران برنامه‌ریزی شده: به قیمت یا خدمات حساس نیستند و کار خرید را روتین انجام می‌دهند. محصول برای آنها اهمیتی ندارد.

—خریداران رابطه‌ای: دانش خوبی در خصوص محصولات دارند و به دنبال ایجاد شراکت استراتژیک هستند. محصول و شرکت عرضه ‌کننده تا حدودی اهمیت دارد.

—خریداران مبادله‌ای:  محصول از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به قیمت بسیار حساس هستند و در بده-بستان بین قیمت و خدمات ترجیح می‌دهند کالای ارزان‌تری خریداری نمایند. دانش بسیار خوبی در خصوص محصولات دارند و می‌توانند محصولات را به دقت ارزیابی نمایند.

—شکارچیان تخفیف: حساسیت بسیار بالایی به قیمت دارند و به دنبال فرصت‌هایی می‌گردند تا محصولات را با حداقل قیمت ممکن خریداری نمایند.

—مدل 5 مرحله‌ای جفری و لیلین

—مرحله 1: انجام بخش‌بندی کلان بر اساس شرایط صنعت خریداران صنعتی و موقعیت جغرافیایی آن‌ها و غیره.

—مرحله 2: نمونه‌گیری از شرکت‌های موجود در بازار بالقوه، جهت تعیین ساختار تصمیم‌گیری در هر بخش‌ با استفاده از یک «ماتریس تصمیم» که در ستون آن مراحل فرآیند تصمیم‌گیری و در سطر آن بخش‌های درگیر در هر فرآیند تصمیم آمده است؛ ورودی ماتریس، درصد مسئولیت‌پذیری هر بخش در هر مرحله خرید می باشد.

—مرحله 3: تهیه فهرستی از شباهت‌های درون سازمانی، با استفاده از یک ضریب ریاضی.

—مرحله 4: استفاده از تحلیل‌های خوشه‌ای جهت بسط طبقه‌بندی‌های خرد.

—مرحله 5: ترکیب خوشه‌های نهایی – طبقه‌بندی‌های خرد – جهت ارزیابی کیفیت طبقه‌بندی‌های خرد و دیگر ویژگی‌های اعضاء هر بخش از بازار.

—رویکرد آشیانه‌ای

—توسط بونوما و شاپیرو ارایه شده است.

—آنها معتقدند که تمایز بین طبقه بندی کلان و طبقه بندی خرد باعث می‌شود برخی از متغیرهای ارزشمند نادیده گرفته شود.

—در رویکرد آشیانه‌ای این است که رویکردهای خرید و فاکتورهای سازمانی تمایزی قائل نیست. هم‌چنین فاکتورهای موقعیتی و خصوصیات جمعیتی، نیز از هم تفکیک نمی‌شوند.

—ادامه ...

—در رویکرد آشیانه‌ای از متغیرهای مشخص استفاده می‌شود و تا آخرین و درونی ترین سطح «آشیانه» پیش می‌رود.

—از جنبه‌های عمومی‌تر به جنبه‌های خاص‌تر حرکت می‌کند.

—

—مثالی از بخش بندی آشیانه‌ای در شرکت سیتریکس سیستم

—سطح اول (متغیرهای جمعیت شناختی بنگاه):

◦اندازه سازمان: بزرگ، کوچک و متوسط (از 7.4 میلیون شرکت98 درصد شرکت‌ها کمتر از 100 نفر نیروی انسانی داشتند)

◦استفاده از بخش صنعتی برای شناسایی شرکت‌هایی که از تکنولوژی‌های سطح بالا استفاده می‌کنند.

—ادامه ...

—ادامه ...

—سطح دوم- متغیرهای عملیاتی: مشتریان فعلی سیستم سیتریک (در حال حاضر مشتریان ما هستند، در حال حاضر مشتری ما نیستند).

—با ترکیب این اطلاعات ماتریس 2 در 2 ایجاد می‌شود که عبارتند از:

◦بخش 1=مشتریان فعلی بزرگ و چند ملیتی: شرکت‌هایی هستند که برای آنها نوآوری تکنولوژیکی اهمیت دارد و سفارشات آنها بسیار بزرگ است و معمولاً در خریدهای خود روابط مستمر و بلند مدتی با شرکت ایجاد می‌کنند.

◦بخش دوم 2= مشتریان فعلی و متوسط: در حال حاضر محصولاتی همچون GotoMyPC را خریداری کرده‌اند. برای این گروه، قیمت، افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌های عملیاتی اهمیت دارد.

—

—ادامه ...

◦بخش سوم-شرکت‌های بزرگی که فعلاً جذب شرکت سیتکس نشده‌اند. این بخش جذاب ترین بخش بازار برای این شرکت است.

◦بخش سوم- شرکت‌های متوسطی که فعلاً جذب بازار نشده‌اند و باید آنها را متقاعد به خرید کرد. جذب این بخش از بازار نیازمند استفاده آزمایشی از محصول، ارتباطات یکپارچه بازاریابی و فروش شخصی است.

—ادامه ...

—سطح سوم-گرایشات خرید: این تحلیل به این نتیجه رسید که برخی از مشتریان نمی‌دانند که مزایای نرم افزارهای شرکت سیتکس چیست. آنها فکر می‌کردندکه محصولات موجود آنها به تمام نیازهای آنها می‌تواند پاسخ دهد.

—سطح چهارم-رویکرد موقعیتی: معرفی سیستم عامل ویستا و آفیس 2007 باعث شده بازار نرم افزارها تحت تاثیر آن قرار گیرند. برخی از مشتریان به استقبال این نرم افزارها رفتند و برخی نیز رویکرد انتظار را در پیش گرفتند از آنجایی که انتظار نمی‌رفت تا سال 2010 ویستا بتواند از XP پیشی بگیرد  بنابراین نوع سیستم عامل رویکرد خوبی برای بخش بندی بود.

—ادامه ...

—سطح پنجم-ویژگی‌های فردی: در این سطح از متغیر میزان پذیرش محصولات جدید و ریسک ادراکی استفاده شد چون محصول سیتکس تازه به بازار معرفی شده بود و بسیاری از مشتریان در مورد ویژگی‌های این محصول اطلاعاتی نداشتند.

◦بر مبنای پذیر محصول جدید: مدیران حساس (کسانی که با مشاهده تکنولوژی جدید دچار سردرگمی می‌شوند) مدیران رویاگرا (مدیرانی هستند که به راحتی می‌توانند قابلیت‌های محصول در کاهش هزینه‌ها و بهبود بهره‌وری را مجسم کنند)

◦بر مبنای ریسک: ریسک محصول، ریسک مالی، ریسک زمان، ریسک روابط تجاری

—سوال شماره 6

—بازار شرکت‌های فعال در صنعت سوله سازی یا بانکداری سرمایه‌ای را با رویکرد آشیانه‌ای بخش بندی نمایید.

◦در این بخش بندی از چه معیارهایی برای بخش بندی استفاده می‌کند.

◦هر بخش از بازار چه ویژگی‌هایی دارد؟

◦برای بازاریابی در هر بخش از بازار باید چگونه عمل کرد؟

—بخش بندی عمودی بازار

—ساختار عمودی بازار، معرف مسیری است که یک محصول از مبداء تا مقصد نهایی طی می‌کند.

—در این رویکرد می‌توان هر مرحله از زنجیره موجود در ساختار عمودی بازار را به عنوان یک فرصت استراتژیک تلقی کرد.

—بدین مفهوم است که می‌خواهیم بدانیم محصول ما در چه مرحله‌ای وارد زنجیره می‌شود.

—ادامه ...

—در این رویکرد ما به این تحلیل می‌رسیم که به چه سطحی از زنجیره تامین برسیم به طور مثال برخی از تولید کنندگان تمایل دارند به دلایل زیر به سطوح بالاتری حرکت کنند:

◦تمایل به حفظ کنترل خود بر کیفیت محصول

◦ایجاد فرصتی جهت سودآوری بیشتر

◦تقویت روابط بلندمدت با مصرف‌کننده نهایی

—در رویکرد بخش‌بندی عمودی بازار، نقطه بهینه برای ورود به یک زنجیره تولید جایی است که هم برای شرکت و هم برای مشتریان بیشترین ارزش را خلق می‌کند.

—

—سوال 7

—زنجیره تامین صنعت خودرو را تحلیل کنید. با این تحلیل سعی کنید با رویکرد بخش بندی عمودی، بازار صنعتی یک باطری ساز (به طور مثال شرکت توان باطری) را بخش بندی کرده و بر اساس آن توصیه‌هایی را به این شرکت ارایه نمایید.

—بازار صنعتی باطری خودرو را با رویکرد دو مرحله‌ای و آشیانه‌ای تجزیه و تحلیل کنید. این سه بخش بندی را با هم مقایسه کنید و تفاوت‌ها، شباهت‌ها، مزایا و معایب هر یک را استخراج کنید.

—بخش بندی در عمل

—تناسب

—سهولت

—برنامه ریزی بازاریابی

—مقدمه

—بازاریابی دارای سطوح مختلف (بنگاه، کسب و کار و عملیاتی) است. ایجاد هماهنگی بین هر یک از سطوح استراتژیک و هم‌چنین بین آمیخته‌های بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد.

—علاوه بر این، تهیه چنین برنامه منسجم و هماهنگی نیازمند توجه به ابعاد مختلف درون و برون سازمانی است.

—بازار و محصول دو عنصر کلیدی در برنامه‌ریزی بازاریابی تلقی می‌شوند.

—رویکرد برنامه ریزی

—گاهی برنامه ریزی به صورت تفکر استراتژیک انجام می‌شود.

◦الزاما مراحل خاصی را طی نمی‌کند.

◦بیشتر به گذشته و الگوهای آن فکر می‌شود.

—گاهی برنامه ریزی عاملی پدیداری (نوظهور) است.

—گاهی نیز رویکرد برنامه ریزی حاکم است.

—رویکرد ظهوری

—فرض بر این است که آینده نامطمئن است و اساساَ قابل شناسایی نیست.

—اهداف نامشخص هستند.

—یک هدف نهایی وجود ندارد.

—همواره استراتژی‌ها منطقی و بر اساس عقلانیت خاص نمی‌باشند.

—در این رویکرد، واقعیت‌های فرایند تصمیم‌گیری مدیران مورد توجه است.

—تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی است.

—تصمیم گیری‌ها در قالب گام‌های کوچک از طریق مذاکره و مباحثه شکل می‌گیرند.

—ساختار و سیستم‌های سازمانی انعطاف‌پذیر باشند تا بتوانند به تغییرات محیطی پاسخ دهند.

—

—رویکرد برنامه ریزی

—فرض بر این است که آینده قابل پیش‌بینی است و گذشته و حال قابل ارزیابی است.

—اهداف کمی بلندمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت تعیین می‌شود.

—استراتژی‌های بلندمدت تدوین می‌شوند تا بتوان به اهداف بلندمدت رسید.

—برنامه‌های بازاریابی استراتژیک مکتوب می‌شوند.

—برنامه‌های تاکتیکی به شکلی تفصیلی نوشته می‌شوند.

—کل فرایند کنترل می‌شود تا تغییرات مورد نیاز (بر اساس بازخودهای دریافتی) اعمال شود.

—ارایه ارزش

—همان‌طور که گفته شد، محصول یکی از عناصر مهم در استراتژی‌های بازاریابی است.

—ارایه ارزش از طریق محصول انجام می‌شود.

—پارادایم چه کسی- چه چیزی- چرا:

◦چه کسانی رقبای من هستند؟

◦بر سر چه چیزی رقابت می‌کنیم؟

◦چرا مشتریان به جای رقبا از من خریداری می‌کنند؟

—ارایه ارزش پاسخ به سوال سوم است

—

—فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

—شناسایی مسائل و فرصت‌ها

◦تعیین عوامل کلیدی موفقیت

◦شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات بازار

—اولویت‌بندی بخش بازار

◦اولویت‌بندی بخش‌های بازار

◦تعیین جهت‌گیری کسب و کار در هر بخش

◦تعیین اهداف در هر بخش

◦فهرست کردن محدودیت‌ها و مفروضات

—انتخاب استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها

◦تعیین گزینه‌های استراتژیک

◦انتخاب استراتژی‌ها

◦تعیین برنامه‌ زمانی، تاکتیک‌ها و بودجه‌ها

—اجرا

◦برآورد فروش و هزینه

◦آمادگی جهت اجرا

—کنترل و ارزیابی

—

—الزامات قبل از برنامه‌ریزی

◦شناسایی محصول- بازار

◦بررسی انتظارات مدیران

◦تعیین اهداف

—تجزیه و تحلیل موقعیت

◦شناسایی نیازهای بازار

◦تجزیه و تحلیل رقبا

—شناسایی بازارها، اندازه، سهم بازار، بخش‌های بازار

◦تجزیه و تحلیل توزیع

◦تجزیه و تحلیل پوششی بازار

◦تجزیه و تحلیل قیمت

◦تجزیه و تحلیل موقعیت شرکت و رقبا

—دیدگاه رایت

—ماتریس بازار محصول انسف

—استراتژی‌های مورد استفاده در خدمات صنعتی

—ادامه ...

—التزام خدمات

—قابلیت اطمینان و عرضه به موقع خدمات صنعتی

—نفوذ خدمات

◦ارایه خدمات متناسب با چرخه عمر محصول (مثل خدمات تعمیر و نگهداری پمپ)

◦گاهی نیز با هدف حفظ ارتباط با مشتریان صنعتی از این استراتژی استفاده می‌کنند.

—بسط خدمات

◦به منظور افزایش درآمد خود، خدمات خود را توسعه می‌دهند (طراحی، نصب، نگهداری و غیره) در این حالت ممکن است با تولید کنندگان OEM نیز همکاری کنند.

—تغییر (دگردیسی) خدمات

◦ارایه خدماتی که الزاماً مرتبط به محصول شرکت نیست (مثل ارایه خدمات مربوط به نگهداری خودروهای نظامی و سایر خدمات جانبی در این زمینه)

—

—

—سه سی استراتژی بازاریابی

—سایر مدل‌ها

—مدل پورتر- توجه به شرایط رقابتی

—تئوری مبتنی بر منابع بنگاه - رویکردی درونگرا دارد.

◦دارایی‌های ملموس

◦دارایی‌های غیر ملموس

◦تعیین ترکیب بهینه دارایی‌ها

—

—مدل سه سی

—شایستگی‌ها

—انعکاسی است از ترکیب مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد.

—ویژگی‌های شایستگی:

◦پیچیدگی: میزان استفاده از فناوری‌های متنوع.

◦ ناپدیدی:یعنی شناخت آن آسان نیست.

◦غیرقابل تقلید بودن: یعنی به آسانی قابل کپی‌برداری نیست.

◦دوام :یعنی در طول یک دوره زمانی وجود دارد.

◦اقتضایی بودن: یعنی به شرایط محیطی بستگی دارد.

◦غیرقابل جایگزینی: یعنی قابل جایگزینی با شایستگی دیگری نیست.

◦عالی بودن : به وضوح ، بهتر از شایستگی‌های جایگزین است.

—

—تحلیل و اندازه‌گیری شایستگی‌ها

—گام اول- اطلاعاتی در مورد ارزش مشتری جمع‌‌آوری می‌شود.

◦استفاده از تکنیک انتخاب گسسته برای تعیین ارزش مشتری

—گام دوم- بر اساس  اطلاعات جمع‌آوری شده، نحوه ارائه محصول توسط شرکت و رقبای آن مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

—گام سوم- شایستگی‌ها و نحوه ارتباط آنها با ارائه محصول بنگاه ارزیابی می شود.

—گام چهارم- شایستگی‌ها  با ستاده‌های استراتژیک مرتبط می‌گردد.

◦مدل شکاف ترجیح - اثر

—

—

—ماتریس فرصت

—برای این تحلیل می‌توان از ماتریس فرصت نیز استفاده کرد.

◦مشتریان

◦محصول

—شناسایی فرصت‌های

◦حداکثر سازی

◦توسعه (محصول و مشتری)

◦تنوع بخشی (DIVERSIFICATION)

—جمع بندی

—دیدگاه مبنع محور

—دیدگاه بازار محور

—محصول

—نکته مهم

—توجه به ابعاد فیزیکی محصول یا

—

—توجه به خدماتی که محصول به مشتری ارایه می‌کند.

—تعریف محصول

—هر چیزی است که نیازهای مبادله‌ای مشتریان را مرتفع نموده و یا آن را فرد دیگری می‌فروشد.

—

—محصول شامل:

◦کالا/خدمت یا ترکیبی از هر دو

◦ایده یا مفهوم

◦فرایند

◦شخص یا مکان

◦کل یک سازمان یا محصولات آن

—تمایز محصول

—طراحی و تعیین یک سری تفاوت‌های معنادار با این هدف که از رقبا متفاوت شود.

—

—به لحاظ تمایز دو نوع محصول داریم:

◦تمایز پذیر

◦تمایز ناپذیر

—ارزش مشتری

—ساده ارزش مشتری هنگامی حاصل می‌شود که ادراکات وی از منافع دریافتی یک مبادله، از هزینه مالکیت آن بیشتر باشد که رابطة زیر در این مورد قابل تعریف است:

—منابع شکل دادن به ارزش مشتری

—تریسی و وایرزما سه اصل عمده را در این مورد شناسایی کردند که شکل‌دهندة مزیت رقابتی هستند.

◦هوشمندی عملیاتی: طریق تمرکز بر سیستم‌ها، اثربخشی هزینه‌ و سرعت بدست می‌آید

◦رهبری محصول: رهبری محصول بعنوان یک استراتژی مستلزم تعهد به نوآوری مستمر‌، سطوح بالای تحقیق و توسعه و ریسک‌پذیری بالا می‌باشد

◦صمیمیت با مشتری

—سیاست محصول

—مجموعه تصمیماتی است که در خصوص محصولات شرکت اتخاذ می‌شود. هدف از طراحی سیاست محصول این است که به نیازهای مشتریان پاسخ داده شود و بنگاه بتواند با ایجاد ارزش برای مشتریان به مزیت رقابتی دست یابد.

—خط محصولات صنعتی را می‌توان به چهار دسته زیر تقسیم کرد

—محصولات کاتالوگ: محصولاتی هستند که با شکل خاصی به بازار عرضه می‌شوند. تصمیماتی که در خصوص این خط محصولات گرفته می‌شود، شامل اضافه کردن، حذف‌ کردن و یا موقعیت‌یابی جدید محصولات است.

—محصولات ساخته‌ شده سفارشی: این محصولات دارای یک پایه مشترک بوده ولی با آیتم‌های متنوعی به بازار عرضه می‌شوند

—محصولاتی که به صورت سفارشی طراحی شده‌اند: این نوع محصولات در پاسخ به سفارش و یا درخواست یک و یا تعداد محدودی از مشتریان سازمان طراحی شده‌اند.

—خدمات صنعتی:  در این گروه، مشتری خریدار خدمات است نه کالا.

—در تعریف بازار محصول چهار بعد زیر باید مورد توجه قرار گیرد:

—بعد مربوط به عملکرد مشتری که نیازها و انتظارات خریداران صنعتی را تعریف می‌کند.

—بعد مربوط به تکنولوژی که روش عملکرد محصول را توضیح می‌دهد.

—بعد مربوط به بخش بندی بازار که گروه مشتریان هدف را مشخص می‌کند.

—بعد مربوط به سیستم ارزش افزوده که جایگاه محصول در زنجیره تامین را تعریف می‌کند.

—تصمیم‌گیری در مورد آینده محصول

—پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)

—مفهوم «پیشنهاد فروش منحصر به فرد» برای اولین بار توسط روس (Reves) در آمریکا مطرح شد.

—اگر محصولات جدید در بازارهای صنعتی نسبت کالاهای موجود، متمایز و متفاوت نباشند، دلیلی برای موفقیت آنها وجود ندارد چون مشتریان نیز دلیلی برای خرید محصولات جدید و سوئیج از محصولات قدیمی به محصولات جدید ندارند.

◦تولید محصول ارزان‌تر

◦تولید محصول‌ بهتر

◦تولید محصول متمایزتر

—

—توسعه محصولات جدید و تعاملات

—شدت تعاملات مورد نیز بین عناصر زنجیره تامین متاثر از عوامل زیر است:

◦تعداد تعاملات

◦جهت تعاملات: آیا توسعه محصولات جدید نیازمند تعاملات دوجانبه و یا چند جانبه است.

◦غنای اطلاعات مبادله شده: آیا اطلاعاتی که بین هر یک از طرفین مبادله می‌شود، دارای اهمیت فنی بالایی است؟

—

—شدت نیاز به تعامل بین سازمانی با توجه به تعیین پذیری و وابستگی

—شکست کالاهای جدید

—دلایل برون سازمانی

◦شناخت ناکافی از نیازهای واقعی مشتریان: کالای صنعتی بر اساس نیازهای واقعی مشتریان طراحی نشده است.

◦واکنش رقبا نیز از دیگر دلایل شکست محصولات جدید در بازارهای صنعتی است

—دلایل سازمانی

◦عدم برخوارداری از منابع انسانی مناسب

◦عدم دسترسی به منابع توسعه محصولات جدید از جمله منابع مالی...

◦شکست در آزمون درست بازار

◦عدم طراحی آمیخته مناسب بازاریابی

—

—عدم عرضه محصولات جدید

—فقدان ایده‌های نو

—بازارهای قطعه قطعه شده

—محدودیت‌های اجتماعی و دولتی

—پر هزینه بودن این فرایند

—کمبود سرمایه

—زمان تکوین و تولید سریع‌تر

—دوره عمر کوتاه تر

—فرایند تکوین و تولید کالاهای جدید

—ایده یابی (مشتریان، پژوهشگران، کارکنان، رقبا، اعضای کانال‌های توزیع، مدیران ارشد، دانشگاه‌ها)

—غربال کردن ایده‌ها (خطای حذف، خطای پذیرش)

◦ابزارهای درجه بندی ایده‌ها (تحلیل سلسله مراتبی، تاپسیس ...)

—مفهوم یابی و آزمون مفهوم

◦ایده کالا: کالایی است که احتمال می‌رود شرکت آن را وارد بازار کند.

◦مفهوم کالا: شکل تفصیلی ایده کالاست که با عبارات معنی دار مصرفی بیان می‌شود.

◦تصویر ذهنی کالا: تصویری که مصرف‌کنندگان از یک کالای واقعی دارند.

—

—

—

—ادامه

◦مفهوم نام تجاری: قیمت، کاربری و ... (جایگاه محصول در بازار) تعریف می‌شود.

◦آزمون مفهوم: مفاهیم کالا با گروه مناسبی از مصرف‌کنندگان آزمایش می‌شود تا واکنش‌های آنها سنجیده شود. (ارایه مفاهیم می‌تواند به شکل سمبلیک یا فیزیکی باشد)-استفاده از واقعیت مجازی

—تعیین خط مشی بازاریابی

◦اندازه بازار هدف، ساختار و رفتار آن

◦جایگاه برنامه‌ریزی شده برای کالا

◦فروش، سهم بازار و اهداف سودآوری در اولین سال‌های عرضه

—ادامه

—تجزیه و تحلیل اقتصادی

◦برآورد فروش (فروش کل، فروش مرتبه اول، فروش جایگزین، فروش تکراری)

◦برآورد هزینه و سودآوری

—تکوین کالا: پس از توجیه اقتصادی، دایره تحقیق و توسعه آن را به کالای فیزیکی تبدیل می‌کند (یک یا دو نمونه فیزیکی از کالا تولید می‌شود).

—آزمون بازار (آزمون بازار کالاهای مصرفی، تحقیقات موج فروش، شبیه سازی آزمون بازاریابی، آزمون بازاریابی کنترل شده، بازارهای آزمایشی، آزمون بازار کالاهای صنعتی)

—آزمون بازار کنترل شده (CMT)

—این روش در بخش‌های خاصی از بازار اجرا می‌شود ومتغیرهای بازاریابی (مثل قیمت، فعالیت‌های ترویجی و غیره) کنترل می‌شود.

—مزایا:

◦سرعت بالا

◦هزینه پایین

—آزمون بازار شبیه سازی (STM)

—در این روش به تعداد محدودی از مشتریان پول داده می‌شود و از انها خواسته می‌شود که به فروشگاه مراجعه کنند و یک محصولی را خریداری کنند سپس، نظرات آنها در مورد دلایل انتخاب یک محصول پرسیده می‌شود.

—مزایا

◦هزینه پایین اجرای این روش

◦قابلیت بالای این روش در پیش بینی احتمال شکست محصول در بازار

◦قابل قبول بودن زمان مورد نیاز جهت دریافت نتایج (حدود سه ماه)

—این روش در تمام شرایط در بازارهای صنعتی قابل اجرا نمی‌باشد.

—سایر روش‌ها

—آزمون کور: مقایسه دو محصول بدون نام برند

—مقایسه زوجی: مقایسه دو به دوی کالا

—آزمون دو-سه (Duo-trio designs): استخراج شباهت‌های دو کالا با یک کالای استاندارد

—آزمون تکی (Monadic): دریافت نظرات خریدار در مورد یک محصول

—طرح سه گانه (Triangle designs): دو سبد از یک محصول و یک سبد از محصول دیگر به مشتری داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود تا سبد متفاوت را تشخیص دهد.

—

—ادامه

—بهره برداری تجاری

◦چه وقت به بازار وارد شود؟ (اولین وارد شونده، ورود همزمان، ورود با تاخیر)

◦کجا باید وارد شود؟ (مرزهای کشور، محل تولید، وسعت)

◦چگونه باید وارد شود؟ (راهبردها و آمیخته‌های بازاریابی)

—دوره عمر کالا

—مفروضات

◦کالاها دوره عمر محدودی دارند

◦فروش کالاها مراحل شاخصی را طی می‌کنند.

◦در هر مرحله فروشنده با چالش‌ها و فرصت‌های متفاوتی مواجه است.

◦سودآوری در مراحل مختلف افت و خیزهای خاص خود را دارد.

◦کالاها در هر مرحله نیازمند خط‌مشی‌های بازاریابی متفاوتی هستند.

—مراحل عمر کالا

—معرفی

—رشد

—بلوغ

—زوال

—سوالی برای بحث

—به نظر شما سازمان‌ها برای پذیرش محصولات جدید بیشتر به چه منابع اطلاعاتی متکی هستند؟

—سرعت پذیرش محصولات جدید

—فواید مرتبط

—تطابق و سازگاری

—پیچیدگی

—قابلیت ارتباط

—روابط خریدار و فروشنده: هیپل بر این باور است که موفقیت محصولات جدید صنعتی به مدیریت فرایند پذیرش توسط فروشندگان بستگی دارد.

—تحقیقات منسفیلد

—اندازه سازمان: در سازمان‌های بزرگ پذیرش کندتر است.

—سهم بازار: شرکت‌هایی که سهم بازار بزرگتری دارند تمایل دارند از سطح آگاهی به سطح پذیرش حرکت کنند.

—

—سطح پذیرش

—بازارهای مصرفی: نوجویان، خریداران اولیه و ...

—در بازارهای صنعتی این تابع به صورت S می‌باشد.

◦در ابتدا پذیرش نوآوری‌ها بسیار کند و کم است.

◦ولی بعد به صورت ناگهانی رشد می‌کند.

—تحقیقات نشان داده است که ابداع صنعتی به 5- 10 سال زمان نیاز دارد تا نیمی از شرکت‌ها این محصول جدید را مورد استفاده قرار دهند.

—ادامه ...

—این مدل پذیرش در بسیاری از صنایع به اثبات رسیده است.

—در این تحقیقات عمدتاً از متغیرهای زیر برای پیش بینی پذیرش استفاده می‌شود:

◦هزینه‌های تحقیق و توسعه شرکت‌های توافق‌کننده

◦ساختار بازار استفاده‌کننده

◦سودمندی نوآوری و پیش بینی ریسک آن

◦طول زمان استفاده از نوآوری در صنایع دیگر

◦سن مدیر اجرایی شرکت توافق کننده.

—ویژگی‌های خریداران اولیه

—تحقیقات نشان داده در بازارهای صنعتی معمولا بزرگترین شرکت‌های صنعت جزو خریداران اولیه هستند به دلیل:

◦برخورداری از منابع بالا

◦توان پذیرش ریسک بیشتر

◦نیاز به جایگزینی بیشتر

—با متغیرهای زیر نیز می‌توان بهتر تخمین زد که چه شرکت‌های محصولات جدید را می‌پذیرند:

◦کل دارایی‌ها (به عنوان مقیاس اندازه)

◦مدیران جوانتر و تحصیل‌کرده

◦مرکز خرید غیررسمی‌تر و کوچک‌تر

—تمایل به خرید از شرکت‌هایی دارند که در نوآوری کمتر به بیرون از خود وابسته هستند.

◦

◦

—ساختار بازار و پذیرش محصولات جدید

—تحقیقات نشان می‌دهد که پذیرش محصولات جدید در بازارهای غیر متمرکز بیشتر است.

◦بر این اساس، الزاماً نباید در بازاریابی بر روی شرکت‌های بزرگ متمرکز شد.

◦این یافته‌ها با تحقیقات دیگران در تضاد است.

—رقابت و پذیرش محصولات جدید

—رقابت در طرف عرضه

◦شدت رقابت در میان تامین‌کنندگان

◦اعتبار گروه تامین‌کننده

◦استانداردها

◦هماهنگی بین تامین‌کنندگان و مشتریان

◦هزینه‌های تحقیق و توسعه توسط گروه تامین‌کنندگان

◦هزینه‌های بازاریابی توسط گروه تامین‌کننده

—رقابت در طرف تقاضا

◦عوامل ساختاری

–ناهمگنی صنعت

–شدت رقابت

–تقاضای غیر حقیقی

–عوامل ارتباطی صنعت

–نوسان علائم

–سطح حرفه ای کارمندان

–جهت گیری خارجی شرکتها در صنعت

—ادامه ...

—تحقیقات رابرتسون و گاتینگتون نشان داد شرکت‌هایی با نوآوری جدید موافقت می‌کنند که:

◦تمرکز صنایع کم است (با تحقیقات دیگران مقایسه کنید)

◦رقابت قیمت کمتری دارند

◦استفاده از این ابداع را به عنوان یک ابزار رقابتی و با منافع مالی (حاشیه سود) ضروری می‌دانند.

—تقسیم بندی بازار برای محصولات جدید

—تقسیم بندی ماکرو (تقسیم بندی افقی)

◦برای کدام شرکتها و در کدام صنایع محصول دارای بیشترین ارزش بالقوه است ؟، چه شرکت‌هایی بیشترین نیاز را دارند؟

◦شرکت‌هایی که کاربرد یکسانی از محصول دارند در یک طبقه قرار می‌گیرند.

—تقسیم بندی عمودی

◦مذاکره با سازندگان جهت اشتراک ریسک‌ها و منافع آن

◦تحریک تقاضای کاربر نهایی

—تقسیم بندی میکرو

◦

—قیمت

—ریسک‌های قیمت گذاری

—ریسک ناشی از پیش‌بینی غلط

—ریسک زیان

—حوزه‌های مطالعاتی در قیمت گذاری

—مباحث مربوط به قیمت‌گذاری در سطح اقتصاد خرد

—ادراک خریداران و واکنش آنان نسبت به قیمت

—قیمت‌گذاری بین‌بنگاهی و فرابنگاهی

—قیمت‌گذاری بین‌الملل

—ابعاد قیمت گذاری

—ثابت است و با توافق بین خریدار و فروشنده به صورت دقیق مشخص می‌شود.

—قابل مذاکره است.

—دارای دامنه است: یک بخش از قیمت ثابت است ولی بخشی از قیمت قابل مذاکره است. بخش ثابت قیمت معمولا تحت تاثیر قیمت تمام شده فروشنده می‌باشد.

—

—مقایسه قیمت گذاری در بازارهای صنعتی و مصرفی

—اهداف قیمت گذاری

—قیمت‌گذاری به‌منظور دستیابی به یک هدف برگشت سرمایه،

—ثبات قیمت و سود جانبی،

—قیمت‌گذاری به‌منظور تحقق سهم بازار هدف

—قیمت‌گذاری به‌منظور برآورده ساختن رقابت یا جلوگیری از آن.

—ادامه ...

—در هر شرکت یکی از این اهداف غالب است

◦اما تصمیم گیری همواره تحت تاثیر یک هدف نمی باشد.

—

—عمدتاً بر این باورند که سود هدف، صرفاً یک معیار برای قیمت گذاری است و نمی توان آن را هدفی برای قیمت گذاری تلقی کرد.

—فرایند قیمت گذاری

—تعیین هدف قیمت گذاری

—تعیین میزان تقاضا

—پیش بینی هزینه

—تحلیل هزینه، قیمت و خدمات رقبا

—انتخاب رویکرد و روش قیمت گذاری

—تعیین قیمت نهایی

—عوامل موثر بر راهبرد قیمت گذاری

—اهداف و استراتژی قیمت گذاری

—هزینه

—مشتری

—ساختار بازار

—سطح تقاضا

—قیمت رقبا

—عوامل قانونی

—دو تصمیم مهم‌ (بخش بندی بازار، تعریف راهبرد محصول)

—پاسخ به جنگ قیمتی رقبا

—راهبردها

—راهبرد قیمت بالا

—راهبرد قیمت گذاری نفوذی

—شیوه‌های قیمت گذاری در بازارهای صنعتی

—شیوه‌های قیمت گذاری تحت تاثیر گرایشات قیمت گذاری است:

◦مشتری محور

◦رقابتی

◦مبتنی بر بخش بندی بازار

—شیوه‌های قیمت گذاری

◦قیمت گذاری هزینه محور

◦استفاده از منحنی تجربه

◦قیمت گذاری انعطاف پذیر

◦قیمت گذاری سیستم‌ها

◦قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

◦قیمت گذاری مبتنی بر فعالیت

◦پیشنهادات رقابتی

◦رهبری قیمت ...

—قیمت گذاری هزینه محور

—تخصیص هزینه‌های ثابت به چند کالا دشوار است

—مبنای انتخاب حاشیه سود

—ارتباط بین قیمت و تقاضا مورد توجه قرار نمی‌گیرد

—

—منحنی تجربه در قیمت گذاری (کسب تجربه و یکپارچگی عناصر تولید)

—ادامه ...

—مطالعات گروه مشاوران بوستون نشان می دهد که ضریب یادگیری 25 درصد است که در این محاسبات صرفه جویی در مقیاس نیز لحاظ شده است.

—در مطالعاتی که بر روی 82 کالای پتروشیمی

◦دو متغیرچرخه عمر کالا: ورود رقبای جدید واستاندارد کردن محصول (درجه ای که در آن محصولات رقابتی قابل مبادله با دیگری هستند)

◦دو متغیر کاهش هزینه: تولید انبوه (منحنی تجربه)رشد تقاضا(صرفه جویی ناشی از مقیاس).

◦ضریب یادگیری بین 1 تا سه درصد است (در هر سال).

—قیمت گذاری انعطاف پذیر

—آمادگی خریدار جهت ارایه خرید قیمتی متناسب با نیازهای خود.

◦بحران نفت اوپک در اواسط دهه‌ی 1970 نشان داد که قیمت گذاری بر مبنای بازده هدف چندان در بازارهای صنعتی کارآمد نیست.

—در این روش قیمت گذاری همواره این‌ سؤال مطرح است که آیا شرایط بازار، برگشت سرمایه‌ را ممکن خواهد ساخت یا خیر؟

—قیمت گذاری سیستم

—تعیین قیمت کلی برای مجموعه ای از محصولات

—

—قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

—در این روش قیمت گذاری بخش بندی بازار از اهمیت زیادی برخوردار است چون هر بخش از بازار، تعریف خاصی از ارزش دارد.

—ارزش در بازارهای صنعتی تحت تاثیر:

—عوامل اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی

—اتحادیه‌های تجاری

—رسانه‌ها

—رقبا

—واسطه‌ها

—مصرف‌کنندگان نهایی محصولات تولید شده در بازارهای صنعتی

◦

—چگونه از این روش قیمت گذاری استفاده کنیم

—شاپیرو و جکسون: بخش بندی کالاهای رقابتی در یک فضای دو بعدی

◦متغیر هزینه‌: هزینه‌های تحصیل و کلیه‌ی هزینه‌های کاربرد و استفاده در طول عمر کالای مورد استفاده (قیمت)

◦منافع: عملکرد

◦در این شیوه بازاریابی تلاش می کند توازن بین هزینه و منافع ایجاد کند یا هزینه را مشتری تعیین کند و منافع را شرکت به مشتری پیشنهاد دهد.

◦برای این تحلیل می توان از منحنی‌های عملکرد-قیمت استفاده کرد.

◦

—ادامه ...

—Price=a + b (performance)

—قیمت گذاری ارزش محور و قیمت گذاری تقاضا محور

—در قیمت گذاری تقاضا محور بسیاری از مولفه‌های بازاریابی نادیده گرفته می شود.

—کشش قیمتی محصولات در بازارهای صنعتی متفاوت است.

–به طور مثال:

–تقاضای محورهای چرخ کامیون تحت تاثیر تقاضای بازار مصرف نهایی (کامیون) است.

–وجود کالاهای جایگزین در بازارهای صنعتی باعث افزایش حساسیت قیمت می شود.

—قیمت گذاری مبتنی بر فعالیت

—در این روش هزینه‌ها بر مبنای فعالیت‌ها محاسبه می‌شود نه بر مبنای محصول یا خدمات

—به مدیر بازاریابی این امکان را می‌دهد تا رفتارهای هزینه‌ای بنگاه را به شکل واقع‌بینانه‌تری مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.

—این روش بر عکس روش سنتی است، در روش سنتی به منابع هزینه توجه می‌شد ولی در این روش به هزینه هدف توجه می‌شود.

—ادامه ...

—مثال

—پیشنهاد رقابتی

—اشکال پیشنهاد رقابتی

◦پیشنهاد بسته

◦پیشنهاد باز

–غیر رسمی تر است

–زمانی استفاده می شود که رقابت زیاد است و تفاوت بین محصولات بسیار بالا است و خریدار می خواهد سرنخ‌هایی در مورد محصولات به دست آورد

–قیمت گذاری چانه زنی شباهت زیادی به این روش دارد.

◦در این روشها از RFP و RFQ استفاده می شود.

—

—مدل‌های پیشنهاد

—در این مدل‌ها رفتار بنگاه‌ها در پیشنهاد قیمت بررسی می شود.

—بر اساس مدل‌های پیشنهاد:

◦رابطه معکوس بین قیمت و احتمال برنده شدن وجود دارد.

◦با کاهش قیمت سود دهی شرکت کاهش پیدا می کند.

◦احتمال برنده شده تابعی از تعداد پیشنهادات، راهبردهای پیشنهادی آنها است

◦آگاهی از راهبرد پیشنهاد رقبا نقش مهمی در تعیین برنده قیمت دارد.

—ادامه ...

—در این مدل‌ها، احتمال برنده شدن هر پیشنهاد قیمت برآورد می شود.

—برای ساخت این مدلها می توان از داده‌های تاریخی استفاده کرد.

—مدل‌های احتمالی زیادی در این خصوص وجود دارد که از جمله می توان به مدل فریدمن اشاره کرد.

—

—رهبری قیمت

—در بازار انحصار ناقص برخی رهبرند (به دلیل صرف جویی در مقیاس، کاهش هزینه تولید و پیش بینی درست بازار) و برخی پیرو.

—رهبری کسی است که دیگران در قیمت گذاری خود به او نگاه می‌کنند.

—مدیر باید تصمیم بگیرد که در بازار می‌خواهد رهبر باشد یا پیرو؟

—برای رهبری سهم بازار بزرگ (جهت تاثیر گذاری) اهمیت دارد.

—باید دارای منابع (بازاریابی و فناوری) بیشتری باشد.

—راهبرد قیمت گذاری در بازار انحصاری چند جانبه

—تخفیف

—مقداری: همراه با حجم خرید

—کارکردی: کانال توزیع

—رقابتی: تخفیف با توجه به شرایط رقبا

—توزیع

—توزیع در بازارهای مصرفی و صنعتی

—کارکرد محصول بسیار مهمتر از ماهیت عوامل موجود در کانال‌های توزیع است.

—معمولا عوامل کانال توزیع با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند و از تماس‌های تلفنی به صورت مکرر استفاده می‌شود.

—چون تعداد مشتریان بسیار کم است، جهت دسترسی به مشتریان و ارایه خدمات به آنان به عوامل توزیع کمتری نیاز دارد.

—موقعیت مکانی برای خریدار اهمیت کمتری دارد، زیرا معمولا عناصر کانالهای توزیع در تماس دائم با خریداران هستند.

—محیط خرید اهمیت کمتری دارد.

—نیاز چندانی به عمده‌فروشان نیست.

—ماهیت بازار فروش (عوامل کانال توزیع) در بازارهای مصرفی مهم است.

—مصرف‌کننده نهایی معمولاً با خرده فروش ملاقات می‌کند.

—جهت ارایه خدمات به مشتریان، بنگاه نیازمند ده‌ها هزار عامل در کانال توزیع است.

—در بسیاری از موارد، موقعیت مکانی و دسترسی به عرضه‌کننده فاکتور مهمی است.

—محیط خرید بسیار مهم است.

—

—توزیع

—استراتژیها (کششی در مقابل فشاری)

—انواع کانال توزیع

◦بر اساس نحوه انتخاب (گسترده، انتخابی، انحصاری)

◦بر اساس فاصله بین تولید کننده و خریدار (مستقیم و غیر مستقیم)

◦انواع واسطه از دیدگاه تخصصی (واسطه‌های غیر تخصصی، تخصصی، ترکیبی (در بازارهای مصرفی نیز فعالیت می‌کند))

—شرایط استفاده از توزیع غیر مستقیم در بازارهای صنعتی

—بازارها قطعه قطعه و پراکنده هستند.

—غالب مبادلات با حجم کم انجام می‌شود.

—مشتریان غالباً محصولات متنوع و از نام‌های تجاری متعددی خرید می‌کنند.

—

—نقش واسطه‌ها

—خرید

—فروش

—طبقه بندی (تهیه کالا از منابع مختلف)

—تهیه پول

—دسته بندی (جداسازی کالا در بسته‌ها کوچک تر)

—درجه بندی (بازرسی و تست کالا)

—انتقال

—اطلاعات بازار

—خطر پذیری

—

—فعالیت واسطه‌ها بر اساس مسئولیت

—قرارداد

—دسترسی به محصول

—تعمیر

—مونتاژ و تولید سبک

—کانالهای پیوندی بازار

—در نظام پیوند علاوه بر فروش مستقیم از عناصر زیر نیز استفاده می‌شود:

◦سازمان حساب ملی

◦توزیع کنندگان صنعتی

◦پست مستقیم و ...

—استفاده از کانالهای پیوندی

—انواع واسطه‌های صنعتی

—سه سوال در شناسایی تفاوت‌ها

◦به کالا نام قانونی اختصاص می‌دهد یا خیر

◦واسطه مالکیت کالا را بر عهده می‌گیرد یا خیر

◦آیا فعالیت بازاریابی می‌کند یا خیر؟

—انواع

◦عاملین: تمرکز بر فروش، عدم مالکیت، نقش اطلاعاتی

◦دلال: نوعی عامل هستند که به دنبال پیشبرد مذاکرات قیمت هستند.

◦کارچاق کن: عمده فروشی است که تمایل به تامین بیش از یک توزیع کننده دارد. مثال فروش به توزیع کننده و پیمانکار

◦تاجر عمده فروش: عنوان حقوقی و مالکیت دارد.

◦حمل کننده: کار فروش، اعتبار، اطلاعات بازار و ... و مقدمات حمل را انجام می‌دهد نه خود حمل.

—رایج ترین واسطه در بازار صنعتی

—نمایندگان تولید کننده: نوعی عاملی است که محصولات چندین تولید کننده مرتبط (نه رقیب) را توزیع می‌کند. عنوان حقوقی نمی‌گیرد.

—توزیع کننده صنعتی:

◦توزیع کننده صنعتی عمومی: عرضه کالاهای متنوع و گسترده

◦تخصصی: عرضه کالاهای خاص

◦ترکیبی

—دلایل افزایش قدرت توزیع کنندگان

—فشارهای توزیعی قیمت: به دلیل نوسانات قیمت باعث تمایل تولید کنندگان به سمت توزیع کنندگان شده است

—استانداردسازی

—ارایه خدمات ویژه

—واسطه‌های ارزش افزوده

—این نوع واسطه‌ها در صنایعی دیده می‌شود که توزیع کننده در شکل عملی کالا تغییراتی را ایجاد می‌کند.

—مثل صنعت رایانه

—این واسطه‌ها ممکن است باعث ایجاد تعارض در بازار شود زیرا مرزهای بازار مبهم می‌شود.

—تضاد شبکه

—نتیجه وابستگی تولید کننده و توزیع کننده به همدیگر است. دلایل بروز تضاد عبارتند از:

◦زمانی که تولید کننده از بیش از یک کانال،‌ جهت دسترسی به بازار استفاده می‌کند.

◦زمانی که خریدار خرید‌های خود را از بیش از یک کانال انجام می‌دهد.

◦تمرکز بنگاه بر اهداف و تاکتیک‌های معدد بازاریابی

◦عدم توافق در حوزه‌های استراتژیک

◦عدم توافق در خصوص خط‌مشی محصول

◦مشکلات موجود در قیمت‌گذاری و سیستم‌های پرداخت

—خصوصی شدن تضاد

—توسعه احساسات نامطلوب به دیگران

—خصوصی شدن تضاد منجر به رفتارهای خاص از قبیل کاهش همکاری و یا تلاش در جهت حل تضاد از طریق رابطه و مذاکره می‌شود.

—استنباط‌های توزیع کننده صنعتی

◦استنباط توزیع کننده صنعتی از خود

◦استنباطهای تولید کننده از توزیع کننده صنعتی

◦

◦

—طراحی کانالهای توزیع

—محدودیت‌های طراحی کانالهای توزیع

◦دسترسی به واسطه‌های خوب

◦شرکای سنتی

◦ویژگی‌های محصول

◦منابع مالی شرکت

◦استراتژی رقابتی

◦پراکنش جغرافیایی مشتریان

—گزینه‌ها و ارزیابی کانالهای توزیع

—تصمیم گیری در مورد:

◦تعداد سطوح کانالهای توزیع

◦نوع واسطه‌ها

◦تعداد واسطه‌ها در هر سطح

◦تعداد کانالهای توزیع

—ارزیابی

◦تعیین الزامات مشتریان

◦ارزیابی پتانسیل واسطه‌ها

◦تجزیه و تحلیل هزینه‌ها

◦مشخص کردن محدودیت‌ها

◦مقایسه گزینه‌ها

◦بازبینی محدودیت‌ها و مفروضات

◦اجرا

—مدیریت توزیع کننده

—انتخاب اعضای کانال

—انگیزش

—اضافه شدن توزیع کنندگان و همپوشانی نواحی

—سازماندهی نیروها

—توجه به مفهوم کل هزینه توزیع: بین عوامل ارتباط متقابل وجود دارد. مثال: ممکن است استفاده از ارزان ترین روش ممکن است باعث تحمیل هزینه‌های بسته بندی شود.

—مدیریت حساب در توزیع

—مدیریت نیروی فروش

—ارتباطات بازاریابی

—تبلیغات

—نمایشگاه تجاری

—روابط عمومی

—مراکز تماس

—مدیریت تبلیغات

—تعیین اهداف (آگاهی، تشخیص نام تجاری، نگرش و ...)

—بودجه بندی (محاسبات سرانگشتی، روش هدف-وظیفه)

—توسعه پیام (توجه به منافع، درک نیاز خریداران)

◦استراتژی توسعه پیام ( از نظر سازگاری: مکتب استاندارسازی، مکتب سازگاری، مکتب مصالحه؛ از نظر محتوا: تبلیغات اطلاعاتی، تبلیغات انتقالی)

—انتخاب رسانه (تلوزیون، نشریات، تبلیغات محیطی).

◦انوع مجلات صنعتی (افقی: در موضوع خاص؛ عمودی: در سطوح سازمانی مختلف مطالعه می‌شوند).

—ارزیابی اثربخشی تبلیغات (پوشش بازار هدف، انگیزه‌های کلیدی خرید، اثربخشی پیام، اثربخشی رسانه، نتیجه کلی)

—تبلیغات نیمه خودآگاه و مستقیم

—تبلیغات نیمه خود آگاه

◦گزینش ادراکی یک مانع تبلیغاتی است لذا ارسال پیام به شکل ضمنی روشی موثر در تبلیغات است. این روش توسط ویکاری معرفی شد.

—تبلیغات مستقیم

◦خرید ابزار ارتباطی مستقیم و برقرار ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان با هدف تاثیر بر:

–آگاهی

–دانش

–نگرش

—

—نمایشگاه تجاری

—اهداف نمایشگاه (ترفیع، فروش)

—انتخاب نمایشگاه بر اساس شاخص‌های

◦نفوذ خرید شبکه: نسبت بازدید کنندگانی که دارای قدرت و اختیار خرید هستند.

◦برنامه خرید کل: قصد دارند در 12 ماه آینده خرید کنند.

◦رتبه بندی بر اساس شاخص کارایی ناب (تقسیم کل فروش نمایشگاهی بر تعداد بازدیدکنندگان)

—مدیریت نمایشگاه تجاری

—

—ادامه

—ارزیابی عملکرد نمایشگاه (مدل جریان ترافیک: کارایی جذب، کارایی تماس، کارایی مذاکره)

◦کنترل بر اساس نتیجه: مثل میزان فروش

◦کنترل بر اساس رفتار (فعالیت‌های مبتنی بر فروش، فعالیت‌های جمع‌آوری اطلاعات، فعالیت‌های ایجاد اعتبار، فعالیت‌های ایجاد ارتباط، فعالیت‌های انگیزشی)

—نمایشگاه مجازی

—واقعیت مجازی

—انیمیشن سه بعدی

—پانوراما

—ماکت تعاملی

—کاتالوگ الکترونیکی

—مدل سازی رایانه‌ای

—روابط عمومی و شهرت طلبی

—تبلیغات با پول است اما شهرت طلبی مبتنی بر جنجال‌آفرینی رسانه و به شکل مجانی انجام می‌شود

—اثربخشی

◦اعتماد

–درستی: اعتماد ذی نفعان به منصف بودن شرکت

–قابلیت اطمینان: سازمان چه قدر به حرف‌های خود عمل می‌کند.

–صلاحیت: شرکت چقدر در انجام تعهدات توانمند است؟

◦تقابل کنترل: چقدر شرکت در سایر بازیگران کنترل دارد؟

◦تعهد: ذی نفعان چقدر حاضرند ارتباط بلند مدت با شرکت داشته باشند (تعهد عملی و عاطفی)

◦رضایت

–

◦

—مراکز تماس

—ارزیابی عملکرد مراکز تماس

◦فاکتور خدمات تلفنی: چه خدماتی تلفنی ارایه می‌شود؟

◦سرعت متوسط پاسخ: چقدر (ثانیه) طول می‌کشد با به مشتری پاسخ داده شود؟

◦نرخ عدم پاسخ: چند درصد مشتریان نمی‌توانند از این طریق به درخواست خود برسند؟

◦زمان رهاسازی: مدت زمان مکالمه اپراتورهای با مشتریان در هر تماس

◦احتمال اشغال بودن خطوط

◦شاخص استفاده از اپراتورها: مدت زمانی که اپراتورها در حال پاسخ هستند.